Pernah buka TikTok niat bentar, eh tiba-tiba sudah setengah jam dan ada tiga produk yang masuk keranjang belanja. Bukan karena butuh. Bukan juga karena sudah lama direncanakan. Tapi karena videonya bagus, suaranya enak, dan tanpa sadar kamu sudah merasa kalau hidup kamu kurang lengkap tanpa produk itu.
Selamat, kamu baru saja jadi target iklan yang bekerja dengan sangat sempurna.
Iklan Bukan Sekadar Informasi
Banyak yang mengira iklan itu cuma alat untuk memberitahu produk apa yang ada di pasaran. Harga segini, fungsinya begini, beli di sana. Padahal jauh lebih dari itu.
Iklan modern, terutama yang berseliweran di media sosial, tidak hanya menjual produk. Ia menjual perasaan. Menjual gambaran tentang siapa kamu kalau pakai produk itu, bagaimana hidupmu akan terasa, atau masalah apa yang akan selesai begitu kamu klik beli. Skincare ini akan bikin kulitmu glowing seperti artis. Sepatu itu akan bikin kamu terlihat seperti orang yang punya selera tinggi. Suplemen ini akan bikin kamu produktif seperti CEO startup.
Tidak ada yang secara harfiah berbohong. Tapi juga tidak ada yang jujur sepenuhnya.
Algoritma Tahu Kamu Lebih dari yang Kamu Kira
Yang membuat iklan digital jauh lebih kuat dari iklan televisi zaman dulu adalah satu hal: personalisasi. Iklan yang kamu lihat hari ini bukan kebetulan. Ia dipilihkan oleh algoritma yang sudah mengamati apa yang kamu tonton, apa yang kamu pause sebentar sebelum di-scroll, produk apa yang kamu lihat tapi tidak jadi dibeli, bahkan jam berapa kamu paling sering buka aplikasi.
Berdasarkan laporan We Are Social dan DataReportal 2025, rata-rata orang Indonesia menghabiskan 3 jam 8 menit setiap harinya di media sosial salah satu yang tertinggi di Asia. Tiga jam lebih itu adalah tiga jam data yang dikumpulkan, dianalisis, dan digunakan untuk menentukan iklan mana yang paling mungkin membuat kamu tertarik. Bukan iklan yang paling relevan dengan kebutuhan kamu, tapi iklan yang paling mungkin memicu kamu untuk membeli.
Ada bedanya, dan perbedaan itu penting.
Kebutuhan Asli vs Kebutuhan yang Diciptakan
Di sinilah yang mulai terasa tidak nyaman untuk diakui. Tidak semua yang kita beli benar-benar kita butuhkan. Sebagian besar adalah kebutuhan yang terasa nyata karena sudah cukup sering kita terpapar pesannya.
Kamu tidak butuh pelembap wajah keempat sebelum melihat review TikTok yang bilang kulitmu belum “terhidrasi maksimal” tanpa itu. Kamu tidak merasa kurang produktif sebelum iklan aplikasi to-do list menunjukkan betapa kacaunya hidup orang tanpa sistem yang “benar”. Kamu tidak pernah merasa ada yang kurang dari hidupmu, sampai iklan itu datang dan dengan halus menyarankan bahwa ada.
Itulah cara kerja iklan yang paling efektif: bukan dengan memaksa, tapi dengan membuat kamu sendiri yang merasa perlu.
Overclaim: Saat Iklan Melampaui Batas
Selain menciptakan kebutuhan baru, ada masalah lain yang semakin serius: klaim yang berlebihan atau overclaim. Produk skincare yang katanya bisa memutihkan dalam tiga hari. Suplemen yang diklaim bisa menyembuhkan berbagai penyakit sekaligus. Krim wajah dengan janji “efek instan” tanpa dasar uji klinis yang jelas.
Ini bukan fenomena kecil. Data pengawasan BPOM menunjukkan bahwa persentase iklan kosmetik yang tidak memenuhi ketentuan justru meningkat dari 21,63% pada 2023 menjadi 26,12% pada 2024. Artinya, satu dari empat iklan kosmetik yang beredar tidak sesuai aturan. Pada akhir 2024, BPOM bahkan menemukan 235 item kosmetik ilegal senilai lebih dari Rp8,91 miliar dalam satu operasi pengawasan, di mana sebagian besar didistribusikan lewat e-commerce.
Kepala BPOM Taruna Ikrar secara tegas menyampaikan bahwa pihaknya tidak akan tinggal diam terhadap maraknya produk yang dipromosikan secara tidak proporsional oleh influencer dan kreator konten di media online. Sanksinya tidak main-main: produsen yang terbukti melanggar bisa dikenakan pidana penjara hingga 12 tahun dan denda hingga Rp5 miliar berdasarkan UU Nomor 17 Tahun 2023 tentang Kesehatan.
Tapi hukuman bagi produsen tidak serta-merta mengembalikan uang konsumen yang sudah kadung terbeli.
Jadi, Kita Bisa Apa?
Menghindar sepenuhnya dari iklan jelas tidak realistis. Tapi ada beberapa hal yang sebenarnya bisa dilakukan.
Pertama, sadari bahwa kamu sedang melihat iklan. Kedengarannya sepele, tapi konten bersponsor yang dikemas seperti konten biasa justru paling berbahaya karena kita tidak dalam “mode kritis” saat menontonnya.
Kedua, tanya dua pertanyaan sederhana sebelum beli: sudah berapa lama aku mau beli ini, dan apakah aku baru kepikiran setelah lihat iklan tadi? Kalau jawabannya baru terpikir dalam lima menit terakhir, itu tanda yang cukup jelas.
Ketiga, untuk produk kesehatan dan kecantikan, manfaatkan fitur Cek KLIK dari BPOM untuk cek Kemasan, Label, Izin edar, dan Kedaluwarsa sebelum memutuskan beli. Satu langkah kecil yang bisa mencegah kerugian yang jauh lebih besar.
Iklan akan terus ada, akan terus berkembang, dan akan terus makin pintar membaca perilaku kita. Yang perlu ikut berkembang adalah kemampuan kita untuk tidak selalu diam-diam mengikutinya.
Karena pada akhirnya, uang kamu. Pilihan kamu. Jangan sampai keduanya diputuskan oleh algoritma.
Daftar Referensi
Badan Pengawas Obat dan Makanan RI (BPOM). (2024, 30 Desember). Waspada kosmetik ilegal: BPOM temukan produk kosmetik ilegal senilai Rp8,91 miliar di akhir 2024. https://www.pom.go.id/berita/waspada-kosmetik-ilegal-bpom-temukan-produk-kosmetik-ilegal-senilai-rp8-91-miliar-di-akhir-2024
Badan Pengawas Obat dan Makanan RI (BPOM). (2025, 12 Februari). BPOM tegaskan aturan penandaan, promosi, dan iklan kosmetik wajib dilaksanakan pelaku usaha. https://www.pom.go.id/siaran-pers/bpom-tegaskan-aturan-penandaan-promosi-dan-iklan-kosmetik-wajib-dilaksanakan-pelaku-usaha
Badan Pengawas Obat dan Makanan RI (BPOM). (2025, 21 Februari). BPOM intensifkan pengawasan: Rp31,7 miliar kosmetik ilegal ditemukan, influencer diminta hati-hati dalam promosi. https://www.pom.go.id/siaran-pers/bpom-intensifkan-pengawasan-rp31-7-miliar-kosmetik-ilegal-ditemukan-influencer-diminta-hati-hati-dalam-promosi
Republik Indonesia. (2023). Undang-Undang Nomor 17 Tahun 2023 tentang Kesehatan. Lembaran Negara Republik Indonesia.
We Are Social, DataReportal & Meltwater. (2025). Digital 2025: Indonesia. DataReportal. https://datareportal.com/reports/digital-2025-indonesia
Penulis : NINGRUM WULANDARI
Dosen Pengampu : Samantha Elisabeth C. L., S.I.Kom., M.I.Kom., CPS.
Editor Jatengku.com lulusan S1 Ilmu Komunikasi Universitas Diponegoro (UNDIP). Berpengalaman lebih dari 10 tahun dalam pengelolaan media online.
