Coba ingat-ingat, kapan terakhir kamu beli sesuatu karena lihat di feed Instagram atau TikTok? Bukan karena butuh, tapi karena influencer yang kamu ikuti bilang bagus. Kalau jawabannya “baru kemarin”, kamu tidak sendirian.
Indonesia sekarang jadi salah satu pasar influencer marketing terbesar di Asia Tenggara. Brand berlomba-lomba menggaet kreator konten untuk mempromosikan produk mereka, dari skincare sampai makanan, dari sepatu sampai investasi. Strateginya sederhana: daripada pasang iklan yang langsung diskip orang, lebih baik titip pesan lewat mulut seseorang yang dipercaya jutaan orang.
Dan itu berhasil, setidaknya untuk sementara waktu.
Ketika “Teman” di Layar Merekomendasikan Sesuatu
Ada alasan kenapa influencer marketing jauh lebih efektif daripada iklan konvensional. Kita tidak merasa sedang ditawari sesuatu, kita merasa sedang dapat rekomendasi dari teman. Otak kita memproses konten dari influencer yang kita ikuti dengan cara yang berbeda dibanding ketika nonton iklan di televisi. Ada kedekatan, ada kepercayaan yang sudah dibangun lewat ratusan konten sebelumnya.
Brand tahu betul mekanisme ini. Makanya mereka tidak hanya minta influencer menyebut nama produk, tapi juga minta mereka bercerita, menunjukkan pemakaian sehari-hari, membuat konten yang terasa personal. Tujuannya satu: supaya promosi itu tidak terasa seperti promosi.
Masalahnya mulai muncul ketika batas antara opini jujur dan kewajiban kontrak makin kabur.
Endorse Apa Saja, Asal Bayarannya Cocok
Pernah lihat influencer yang dalam satu minggu mempromosikan produk kecantikan, investasi kripto, suplemen kesehatan, sampai franchise makanan? Semua dengan caption yang terdengar tulus dan penuh pengalaman pribadi?
Di sinilah masalah mulai terasa nyata. Ketika seseorang harus mempromosikan terlalu banyak hal dalam waktu singkat, keaslian ceritanya mulai diragukan. Penonton yang awalnya percaya perlahan mulai sadar, ini bukan rekomendasi, ini kerjaan.
Yang lebih mengkhawatirkan, tidak semua produk yang diendorse sudah benar-benar dicoba atau diyakini manfaatnya. Ada tekanan dari kontrak, ada tenggat waktu posting, ada jumlah konten yang harus dipenuhi. Audiens yang membeli berdasarkan rekomendasi itu akhirnya yang menanggung risikonya.
Audiens Makin Kritis, tapi Belum Sepenuhnya Kebal
Kabar baiknya, orang-orang mulai lebih jeli. Kolom komentar sekarang penuh dengan pertanyaan seperti “ini endorse ya?” atau “honest review dong, bukan berbayar.” Kepercayaan terhadap selebritas besar yang mempromosikan apa saja mulai turun, sementara kreator kecil yang punya niche spesifik justru semakin dicari brand karena komunitasnya lebih tight knit dan engagementnya lebih nyata.
Tapi jeli belum berarti kebal. Konten yang dibuat dengan cukup kreatif masih bisa melewati radar skeptisisme kita. Apalagi kalau yang promosi adalah seseorang yang sudah bertahun-tahun kita ikuti dan rasanya “kenal” dekat, meskipun sebenarnya kita tidak pernah sekalipun bertemu.
Soal yang Sebenarnya Perlu Dibicarakan
Influencer marketing bukan sesuatu yang harus dihentikan. Ini bagian nyata dari cara brand berkomunikasi dengan konsumen di era digital, dan akan terus berkembang. Tapi ada percakapan yang perlu lebih sering dilakukan.
Pertama, soal transparansi. Label “paid partnership” atau “berbayar” yang terselip kecil di pojok konten belum cukup kalau tontonannya dirancang sedemikian rupa untuk membuat kita lupa sedang melihat iklan.
Kedua, soal tanggung jawab. Influencer punya pengaruh nyata atas keputusan konsumsi jutaan orang. Ketika produk yang direkomendasikan ternyata tidak sesuai klaim, bukan hanya brand yang harus bertanggung jawab, tapi juga mereka yang dipercaya audiensnya untuk memberi rekomendasi.
Ketiga, soal kita sebagai konsumen. Boleh terpengaruh, itu manusiawi. Tapi jeda dua detik sebelum klik “beli sekarang” untuk tanya ke diri sendiri: ini beli karena butuh, atau karena influencer-nya kelihatan bahagia banget pakai itu?
Influencer marketing tidak akan kemana-mana. Tapi cara kita menyikapinya, baik sebagai konsumen, sebagai kreator, maupun sebagai brand, menentukan apakah ekosistem ini tumbuh dengan sehat atau justru pelan-pelan menggerus kepercayaan yang jadi fondasinya.
Dan kepercayaan, sekali habis, susah sekali dibangun lagi.
Penulis : Diah Dian Kartika
Dosen Pengampu : Samantha Elisabeth C. L., S.I.Kom., M.I.Kom., CPS.
Editor Jatengku.com lulusan S1 Ilmu Komunikasi Universitas Diponegoro (UNDIP). Berpengalaman lebih dari 10 tahun dalam pengelolaan media online.
